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综观国内的保健酒市场，著名品牌营销专家于斐先生指出：当前，中国保健酒的市场基础非常 薄弱，仍处于战国时期，规模品牌屈指可数。市场大多是以鹿龟酒、劲酒、致中和五加皮主打品牌为主，其它如张裕三鞭、茅台不老酒，尽管其母品牌都是行业类别的巨头，虽然有着品牌延伸效应和资金渠道优势，但其市场表现不尽人意，更别说其它不具备这种资源及优势的其它产品了。 

市场的游戏规则在于你能给消费者他想要的东西，而不是你能给消费者你想给的东西，于是，消费者的消费观念、消费形态、消费认知才是市场的准绳。在大众的消费观念中，保健酒就是药酒。健康的人觉得不需补，亚健康的人不敢乱补，同时大多数消费者，都认为保健酒是一种滋补药酒，不适应四季饮用，这也给保健酒行业的发展带来致命打击。

当前，中国保健酒市场上的一些主流品牌，其品牌战略及定位大多为保健、滋补、壮阳、强身等概念，甚少有自己独到的定位，这也是保健酒市场缺乏一个全国性领导品牌的原因之一。如何打破气候、季节观念的枷锁，长远性、规划性的引导市场、培育市场，是目前保健酒企业最当攻克的难题。
 
　　保健酒的消费是典型的个人功能性需求产品，它的消费形态应该以个人日常消费为主，功能价值的需求应高于情感价值的需求，是一种保健行为，它的消费场所也以家庭消费为主导，保健酒在一定程度上就是“保健+酒”的组合，“酒”仅仅是保健的载体，“保健”才是消费者最关注的，人们强调的是营养保健，是补身而不是治病。但是，放眼望去市场上诸多厂家无一不是在宣传上大放阙词，一味强调产品的药用效果，这种饮鸩止渴的行为同样也严重影响了整个保健酒行业的发展，最终导致消费者产生信任危机。 
　　产品是功能的载体，正是由于保健酒的这一消费特征 。因此，酒类企业在进行高档保健酒的消费时，莫不选择以商超为主要销售渠道，试图以“保健和酒”的双重身份敲开礼品市场的大门，以期部分消费者产生对产品的认同，结果反映是让人觉得有些不伦不类，首先是因为保健酒送礼的意识不强，其次是保健酒的命名给送礼带来极大的尴尬，类似于一些“XX春”、 “XX鞭”、“XX雄起”、“XX神酒”等，做为礼品赠送的话，总是有些不便之处。因此，保健酒的未来发展急需有一个正确的定位，扭转消费者“送礼赶不上保健品，饮用上不如酒”的认知。 

　　众所周知，保健酒的消费群体老龄化是保健酒的一大特色，其基本对象为中老年人，有微弱不良症状、保健意识较强的群体，老年人或许对保健酒们有些了解，但是八十年代后出生的已经成为日常消费主体的青年人却没有多少人愿意去品尝这些被他们视为古董的玩意了，是保健酒不适应年轻人饮用，还是保健酒遗忘忽视了年轻人？纵观目前市场上的保健酒品牌，类别观念淡薄，滋补养身与男性功能诉求又是一大特色，然而在一年高过一年“男女平等”的呼声下，做为半边天的女性，她们同样也在面临着社会、工作、家庭以及自身的重重压力，她们的身心健康同样也应该得到更多的关注，那么是保健酒只应给男人饮用，还是“男人的世界里不应有女人”呢？为此，如何精细化的划分市场，创导个性化消费，更是保健酒急待攻克的课题。 
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